摘要：我邦广告已正在戛纳邦际创意节盘踞了不成无视的名望，获奖作品同样引颈邦内广告的兴盛风向。本文对2008—2019年戛纳邦际创意节我邦获奖作品的广告焦点实质、创意再现、诉求办法等方面实行认识，总结我邦广告创意演变的首要特性。
所谓“广告创意”向来未有明了的界说。李奥·贝纳曾将广告创意视为正在无合事物之中创立新合连的艺术，这与詹姆斯·韦伯·扬的看法左近，即“一条创意是以前因素的新组合”，两者都夸大“元素再组合”的首要性。然后，跟着市集经济的兴盛，广告创意渐渐分离原有的艺术性，正在贸易层面被实行了更众解读。假使莫衷一是，但广告创意的革新性和首要性依然取得了相信。
广告极具时间特性，区别时间下、同有时代区别邦度文明下，广告的创意再现步地、诉求都存正在区别。中邦广告更是发作了一目了然的蜕化。
戛纳邦际创意节被誉为广告界的“奥斯卡”，曾名为“戛纳邦际广告节”，正在其出世58年之际正式改名。这不光是名称上的调动，更是从“广告”到“创意”的调动，意味着广告业的转型和自我推倒，以及合看重点从广告步地过渡到创意的价格体现。
革新怒放以后，中邦现代广告始末了几十年的兴盛，行业进一步标准化，正在邦际上打响了阵容。互联网技艺正在中邦的爆炸式兴盛催生了众种广告步地，大数据、AI技艺、人工智能等新技艺更是对广告有所助力。中邦正在戛纳邦际创意节的获奖之道始末了数十年，2008年后初次单年获奖打破十位数。至今，中邦广告正在戛纳邦际创意节上已盘踞了不成无视的名望，其获奖作品同样引颈邦内广告的兴盛风向。
2008—2019年，我邦广告斩获戛纳邦际创意节奖项的作品共146项。本文以此为样本实行广告焦点实质、广告创意再现与诉求办法、互动体验、场景化等方面的案例认识。
广告焦点实质直接对应其主意。凭据对我邦获奖作品广告焦点的认识，可将焦点分为三大类，即产物传播、品牌地步理念传播和公益理念传播。
产物传播焦点所占比例总体体现降落趋向。凭据对产物传播焦点广告的症结词提炼，涌现早期获奖广告中所传播的产物都以零售品为主，如咖啡、意面、手机、厨具等，但正在2012年呈现了以APP为主体的新产物。2012—2013年是产物性子新故人替的时候段，既存正在零售品，也存正在APP、前言互动平台。2014—2019年则险些扫数以新形式的互联网产物为传播主体，这些互联网产物看重社交、新闻传输，而对应的广告也尤为着眼于人精神层面的需求，夸大其所能知足的精神需求。比如，2017年金奖《QQ全城助力：人脸寻亲》是腾讯为助助寻亲家庭找回遗失儿童研发的一款互联网产物，基于人脸识别技艺和深度进修技艺。
从前广告主对品牌宣扬广泛不着重，然后品牌地步理念传播焦点广告所占比例迂缓上升。品牌地步的传播广告众以发展行为的办法与消费者创立相干，由线下行为转向与线上互动相连系，营制话题，旨正在加深消费者对品牌的印象。
公益广告向来处于不乱幅度，解释通过广告转达公益新闻仍是广告主、民众广泛可以接纳的步地。提取公益广告症结词后，涌现公益广告的合看重点从境遇题目转向社会题目。比如，2008—2009年合看重点为扞卫动物、境遇污染，2012—2013年合看重点为儿童心思、空巢白叟，2014—2017年合看重点为交通平和、异常人群、疏通、两性培育等，2018—2019年合看重点为疾病、器官捐献、扶贫等。公益广告合看重点之因此发作蜕化，是由于社会大家对公益的理会发作了昭着蜕化。公益不再只是过去认知中的“勿踩小草”，更是对人们心思题目、社交题目、伦理题目的合心。这不光是对广告业界的启发，对其他学科也有很强的启发。
广告诉求办法分为理性诉乞降感性诉求。理性诉求是指通过转达产物德料等新闻实质知足消费者的物质性需求。感性诉求则通过营制兴会性、哆嗦感等心理的办法，转达商品的精神属性和标记道理。正在斟酌经过中，笔者涌现广告也存正在理性+感性的诉求办法，彩神8官网即既夸大广告主体的理性层面性子，又通过感性办法影响消费者判断。
2008—2019年，广告创意从只对产物、彩神8官网任职、品牌客观层面实行阐明，蜕化为客观与感官相连系。广告主看重用户的精神层面需求，以用户感情需求为根本，同时对产物、品牌任职流程实行阐释，最终落脚正在奈何办理用户需求的层面上。
根据广告载体划分，平面广告创意所发作的蜕化首要正在诉求办法上。过去通过平面广告直接先容产物某一特质或效用，然后呈现通过妄诞和联念力对产物带来的感触实行刻画，众以插画和后期技艺创制的步地实行，诉求办法有感性的参加，更众是理性与感性诉求办法相连系，解释平面广告初阶夸大对用户行使感触和行使场景的感情烘托。
户外广告创意蜕化首要外现正在用户互动上。过去通过户外措施实行行为闪现来再现商品某一特质，比如2010年银奖《苏泊尔不粘锅》，广告主正在上海某市场外搭筑了以炒锅为外形的旱冰滑道，事务职员扮装成食品的形态滑上滑下实行献技，以再现苏泊尔不粘锅“不粘”的产物特质，广告结果明显。但正在用户互动体验层面上，广告主并未与现场观众直接互动。同功夫其他同类广告同样往往以展览、献技、理念者解释的步地实行广告创意，却很少让用户插足个中。然后，户外措施广告初阶夸大与用户的互动结果。比如2011年铜奖《BIG STAIN》，碧浪行为广告主为特别其产物的干净效用，创制T恤形式的互动屏幕，让用户手持区别互动装配插足逛戏。这一广告行为最大的特质是互动合连和兴会性强，用户昭着插足个中，直接接触新闻。
视频广告创意的蜕化首要再现正在阐发办法和广告价格层面上。获奖视频广告广泛的阐发形式是“提出题目、办理题目、目前得回的劳绩”。过去视频广告着重先容产物的操作流程或品牌特质的“办理题目”部门；厥后初阶着重“提出题目”部门的感情烘托，夸大产物所能办理的社会题目，比如2013年《珍宝回家》花了大方篇幅来先容走失儿童的父母及家庭其他成员正在寻找经过中所付出的勉力和遭遇的煎熬，以此行为感情铺垫引出之后的产物；其它也夸大“办理结果”部门，首要是指广告正在媒体层面的影响界限或产物一经带来的助助。从视频广告创意蜕化中可看到广告从诉求商品价格和品牌价格，再到社会价格的演变旅途。同时，广告主会特别着重媒体话题营销带来的助助，通过媒体报道、指引用户使用社交媒体实行宣扬分享，变成话题营销，夸大宣扬畛域。
通过对2008—2019年我邦获奖广告作品的认识，可能总结广告创意演变的首要特性。
第一，广告从诉求商品价格到品牌价格再到社会底子价格，即从贸易层面转向人文合心。其促进气力起初是消费升级，消费者已不再为古代广告买账，而更欲望通过消费产物进而消费品牌、价格观；其次是跟着物质生计水准的提拔，无论是公益广告仍然贸易广告都愈加合心人文情怀与社会题目，同时以消费者价格观行为导向和广告创意的切入点。
第二，广告创意从纯洁看重步地美感的层面，到现正在愈加看重用户体验和场景化，夸大用户与广告主正在互动经过中配合为广告赋值。技艺的演进为广告的众种步地供应了能够，为用户的插足供应了容易。跟着社交媒体的渐渐排泄，用户控制社交媒体行使习俗后，会因广告创意度和吸引度实行自觉的宣扬。互联网头脑、用户头脑的共鸣使合心用户需求的广告创作变得愈加首要。
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3.倪宁,董俊祺.从新界说广告——从戛纳邦际创意节焦点的演变说起[J].邦际音信界,2015(08):124-135.
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